Pride üstündeki tutucu baskıya boyun eğme hedefi iyiye işaret değil

İşletmeler senelerdir Pride’ı benimsiyor. Bu yıl niçin değişik?

Onur ayı derhal köşede. LGBTQ eşitliğini ve haklarını kutlama ve müdafa zamanı. Ek olarak, Amerikan işletmelerinin gökkuşağı markalarına yaslanma ve queer topluluğuna arkalarını kolladıklarını yada en azından Haziran ayı için arkalarını kollamalarını istediklerini bildirme zamanı. Sadece ABD Birleşik Devletleri’ndeki mevcut siyasal ortam ve Amerikan sağının büyük bir kısmını kasıp kavuran trans karşıtı duygu göz önüne alındığında, bu yılki Onur Yürüyüşü değişik bir halde vuruyor.

Bilhassa queer insanlara ve bilhassa de translara hitap etme söz mevzusu olduğunda, markaların fazla “tatlı” olabileceğine dair tutucu korkular arttı. Bud Light, Nisan ayı başlarında transseksüel etkisi altına alan Dylan Mulvaney’e bir avuç bira göndererek yanlışlıkla bir yangın fırtınasını ateşledi.

Sağ şimdi başka hedefler arıyor. 24 Mayıs’ta “iş yerinde ekip üyelerimizin güvenliğini ve esenliğini etkileyen tehditlerle karşılaştıktan” sonrasında senelik Onur koleksiyonundan bazı öğeleri kaldırdığını açıklayan Target’ta görünüşte kasıtlı bir kelime oyunu bulunmuş oldu. Açık olmak gerekirse, pek oldukca Gurur temalı ürün perakendeciden hâlâ temin edilebilir ve sitede hâlâ belirgin bir halde öne çıkarılmaktadır. (Mesela, bu acayip tarot kartları muntazam görünüyor.) Sadece Target’ın bazı öğeleri çıkarma sonucu, öteki birçok şirket şeklinde firmanın de gerilmiş bulunduğunun bir işaretidir.

Pride 2023 için planlanan tüm pazarlama kampanyalarıyla beraber, Target’ın muhafazakarların öfkesine maruz kalan ve bu mevzuda ne yapılacağı mevzusunda bazı zor kararlar vermek zorunda kalan son büyük şirket olması pek ihtimaller içinde değil. Oldukça kurumsal bir muamma.

Georgia College & State Üniversitesi’nde LGBTQ pazarlaması mevzusunda uzmanlaşmış bir pazarlama profesörü olan Joanna Schwartz, “Firmalar daha ilkin asla görmedikleri bir tepki alıyor” dedi. “LGBT pazarını tamamen göz ardı eden ürünler bulmak hakikaten zor, sadece şirketlerin yalnızca ABD’deki siyasal ortamın aşırı doğası göz önüne alındığında ürün lansmanlarını iyi mi yürüttükleri mevzusunda dikkatli olmaları gerekiyor.”

Pek oldukca queer insan için gökkuşağı kapitalizmi devamlı birazcık karmaşık olmuştur – gene de bir toplumsal meşruiyet duygusu taşıyan, kimi zaman rahatsız edici bir girişimci yol arkadaşı.

Bu yıl değişik olan, Target’ın Pride’ı kabul etmesi değil, siyasal bağlam

Target, Onur Ayı’nı kutlamak için senelerce, çoğu zaman fazla karşıcılık olmaksızın ürünler sundu. Aslen, Target CEO’su Brian Cornell, Mayıs ortasındaki bir podcast’te firmanın çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık mevzularına odaklanmasının “son dokuz yıldaki büyümemizin çoğunu yönlendirdiğini” söylemiş oldu. Sadece o yıl, bazı sağcılar, perakendeciyi boykot etmeyi teşvik etmek için Target’ın oldukça apaçık olan Pride pazarlama çabalarını kullanmaya başladı. Bazıları başardı sahneler İçinde mağazalar.

Irdelemenin bir çok, Target’ın “takılabilir” çocuk mayoları sattığı yönündeki yanlış bilgiler çevresinde dönüyor gibiydi. Associated Press’in belirttiği şeklinde, yalnızca erişkin boyutlarında mevcuttu.

Bazı Muhafazakarlar, Target’ın Şeytani tasarımlarla ilişkili bulunduğunu söyledikleri bir İngiliz markası olan Rebound ile ortaklığına kızdılar. Tutucu medya kuruluşu Washington Examiner, Bounce’ın “kendini gey transseksüel duyuru eden bir adam tarafınca yönetildiğini” bildirdi ve “Transfobiyi tedavi et, trans değil” yazan sweatshirtler ve “Burası için oldukca garip” yazan bir tote çanta verdi. Ek olarak markanın Instagram hesabında “Şeytan zamirlere saygı duyar” yazan bir tasarıma da işaret ediyor (Rolling Stone, Rebound’un bazı tasarımlarında boynuz ve pentagramlar bulunurken hiçbirinin Target’ta bulunmadığına dikkat çekiyor. Markanın arkasındaki tasarımcı Erik Carnell de satış noktasına ölüm tehditleri aldığını söylemiş oldu.)

Gerilemenin ışığında Target, 24 Mayıs’ta ortalığı sakinleştirmeye çalışan bir izahat yapmış oldu. “On yılı aşkın bir süredir Target, Onur Ayı’nı kutlamak için bir takım ürün sunuyor. Bu yılki koleksiyonun lansmanından bu yana, iş yerindeki ekip üyelerimizin güvenlik ve esenlik duygularını etkileyen tehditler gördük” dedi. “Bu değişken koşullar göz önüne alındığında, en mühim yüzleşme davranışının odak noktası olan unsurları kaldırmak da dahil olmak suretiyle planlarımızda ayarlamalar yapıyoruz. Şu anda odak noktamız, LGBTQIA+ topluluğuna olan süregelen taahhüdümüzü sürdürmek ve Onur Ayı’nı kutlamak ve yıl süresince onların yanında yer almaktır.”

Target, Vox’un tam olarak hangi öğelerin alındığına ilişkin daha çok data talebine cevap vermedi. Reuters, çeşitli ürünlerin “incelenmekte” bulunduğunu sadece kaldırılanların yalnızca sekmeden bulunduğunu bildirdi. Fox News’e gore, bazı Southern Target lokasyonları Pride ürünlerini mağazaların arkasına taşıyor.

Target’ın LGBTQ topluluğuna verdiği destek hakikaten yeni bir şey değil ve şirket bunun için herhangi bir tepkiyle karşılaşmıyor. Nisan 2016’da, Şimal Carolina, trans bireylerin tuvaletleri ve soyunma odalarını doğumda atanan cinsiyetlerine uygun kullanmalarını mecburi kılan, artık rezil olan banyo yasasını kabul ettikten sonrasında, Target tavır alan ilk şirketlerden biriydi. Şirket, çalışanlarının ve alışveriş yapanların cinsiyet kimliklerine uyan herhangi bir giyinme odasını yada banyoyu kullanabileceğini söyleyen bir blog yazısı yayınladı. O dönemde de muhafazakarlar boykot çağrısında bulunmuş oldu.

Firmalar bağlaşık değil

Pride’ın şirketleştirilmesi, çeşitli nedenlerle uzun süredir sorunlu. Vox’tan Alex Abad-Santos burada ortaya çıkan birçok problemi açıklıyor: Ticarileştirilmiş desteğin bir çok boş, “farkındalık” pazarlıyor ve firmalar devamlı paralarının olduğu yerde değil. Birçok şirket, LGBTQ topluluğunu önemsediğini ve belirli amaçlara yaptıkları bağışların hakkını verdiğini belirtiyor. Bununla beraber, trans karşıtı ve LGBTQ karşıtı yasa ve fikirleri destekleyen politikacılara bağışta bulunuyorlar.

Abad-Santos, “Eşcinsel gururunu ve LGBTQ topluluğunu destekleyen markalar, LGBTQ topluluğunu desteklemekte devamlı tutarlı olmayabilir, sadece gene de insanların bu topluluğa vermeyi seçtikleri yardımdan yararlanırlar” diye yazıyor.

Target’ın çılgınlıkları, kurumsal gururun siyasal yelpazenin her iki tarafında da niçin sorunlu bulunduğunun en iyi örneğidir. Sağ, pazarlama çabalarını, perakendecinin uyanmış kalabalığa satış yaptığının, daha “geleneksel” değerlere haiz olanlara ihanet ettiğinin ve katılmadıkları yada saldırgan buldukları daha ilerici değerleri teşvik ettiğinin kanıtı olarak görüyor. Solda, Target’ın nispeten minik olsa da geri adım atması, queer topluluğa olan bağlılığında samimi olmadığının kanıtı. Bu, bu topluluktaki birçok kişinin uzun süredir şüphelendiği bir şey.

İnsan Hakları Kampanyası başkanı Kelley Robinson, “Aşırılık yanlısı gruplar bizi bölmek istiyor ve sonucunda bir tek gökkuşağı ürünlerinin değil, bizim de gitmemizi istiyorlar” dedi. Twitter’dan. “LGBTQ+ topluluğu, on senedir Target ile Gururu kutluyor. Hedefin yanımızda olması ve bizlere olan bağlılığını iki katına çıkarması gerekiyor.”

Target için zor bir durum. Bir numaralı hedefi hissedarları için para kazanmak olan bir şirket. Şirket, kendisini fazlasıyla ilerici bulabilecek tutucu tüketicileri üzerek gelirini yitirmek istemiyor. Ek olarak şirket, LGBTQ tüketicilerine ve onların müttefiklerine hitap ederek gelir elde etmek istiyor ve onları solgun bir tavırla delirterek gelir yitirme riskini almak istemiyor.

Schwartz, “LGBT topluluğunun hem yasama organı hem de tutucu medya tarafınca bu kadar şiddetli bir halde saldırıya uğramış olduğu bir zamanda, bu, topluluğun yanında yer almanın ve endişenizi göstermenin hakikaten mühim olduğu bir zamandır” dedi. “Hava güzel olduğunda, birinin arkadaşı olmak kolaydır.”

Bud Light’ta işlerin bu kadar fena gitmesinin sebeplerinden biri, trans influencer Mulvaney’nin yer almış olduğu minik kampanyanın çoğunlukla performatif olmasıydı. Fırtına vurduğunda, marka ve ana şirketi Anheuser-Busch InBev anında paniğe tutuldu ve bocaladı.

Kemer bağlamak

Target’ın mağazalarındaki güvenlik mevzusunda kaygı duyması anlaşılabilir. Hedef çalışanlar, biri bir mağazaya girip “Süper Queer” sweatshirt’ün üstüne çökerse güvenlik görevlisi olarak teslim olmuyordu. Queer topluluğunun ve müttefiklerinin, Target’ın nispeten basit pazarlama ve ticari mallara yönelik tutucu saldırılara birazcık da olsa boyun eğiyormuş şeklinde görünmenin, bu insanları daha fazlasını halletmeye teşvik edeceğinden korkması da anlaşılabilir.

“Ufak bir aşırılık yanlısı grubun, uzun süredir devam eden hepimiz için ürün yapma geleneğini sürdüren Target’a cevap olarak aşağılık ve sert sertlik tehdidinde bulunması, tüketiciler için bir uyandırma çağrısı ve LGBTQ Kişileri, mekanları vb. GLAAD CEO’su ve Başkanı Sarah Kate Ellis, Target’ın hamlesine cevap olarak yapmış olduğu açıklamada, “Daha ilkin asla olmadığı kadar tehdit ve şiddetle saldırıya uğruyor” dedi.

Sağ, bunun en azından bir süreliğine işe yarayabilecek bir şey bulunduğunun bilincinde. Muhafazakarlar her markayı boykot edemez – bundan dolayı bu insanoğlu aslına bakarsanız nereden alışveriş yapacaklar – fakat şirketleri tedirgin edecek kadar gürültü yapabilirler. Sağcı yorumcu Matt Walsh, “birkaç stratejik hedef” seçmeyi ve bir kez belirlendikten sonrasında “oldukca pahalıya ödemelerini” savunarak bu yaklaşım mevzusunda oldukça açık sözlüydü. “Uyanıklığı kurumsal dünya için mühim seviyede daha azca çekici hale getirmek için bu kafi. Artık bir takım domino taşını aniden yıkmaya çabalamayın. Biriyle başlayın ve arkasından bir sonrakiyle.” Twitter’da yazdı.

Yalnızca dolar işaretlerini gören ve bağlaşık olduklarını ve LGBTQ davalarını önemsediklerini söylerken asla bunu kastetmeyen markalar için bu işe yarayabilecek yada en azından bazı toplantı odalarını birazcık endişelendirebilecek bir taktiktir.

“Planladıklarını uygulama sürecindeki firmalar, artık hakikaten kutuplaşmış bir siyasal ortamda [those campaigns] değişik şekilde inin, ”dedi Schwartz.

Onur Ayı ve kurumsal ABD da gitmiyor. Sadece bu yıl, ABD’nın kültür savaşlarının mevcut durumunun ortasında geçmiş yıllardan değişik. İleride kayalık, gökkuşağı renginde bir yol var.