Online Alışverişin Ruhsal Tuzakları Açıklandı

Online Alışverişin Ruhsal Tuzakları Açıklandı
Azca ilkin satın aldığınız internet sayfasındaki geri sayım saati muhtemelen sahtedir. | Getty Images/Vox

İnternette oldukça azca şey aslına bakarsak kıttır – sadece pazarlamacılar bunu bilmenizi istemez.

Çevrimiçi perakendeciler, tüketicileri daha süratli ve daha çok satın almaya ikna etmek için her türlü numaraya haizdir. Bu numaraları yaratan insanoğlu aslına bakarsak onları saklamaya çalışmıyor bile.

Üstünkörü bir Google araması, satıcıların satışlarını artırmasına destek olmak için araçlarını tanıtan her türlü pazarlamacıyı ortaya çıkaracaktır. “Aciliyet yaratmanın ve alışveriş yapanları ürünlerinizi satın almaya teşvik etmenin mükemmel bir yolu” olan geri sayım zamanlayıcıları ve kıtlık duygusunu ateşlemek ve satışları çoğaltmak için “ruhsal tetikleyiciler” kullanan düşük yığın sayaçları ile övünürler. Bazı firmalar, satıcılara kaç kişinin sepetlerine bir ürün eklediğini, sipariş ettiğini yada görüntülediğini gösteren araçlar sunar ve bu sayıların gerçek yada rastgele olabileceği ihtimaline açıktır – olduğu benzer biçimde, uydurma.

Bir gezi sitesi, bir sonraki tatilinizden ilkin belirli bir fiyata yalnızca üç otel odası bulunduğunu söyler yada bir e-ticaret platformu, alışveriş sepetinizdeki o elbiseyi satın almak için yalnızca 10 dakikanız bulunduğunu söyler. Satıcılar ve pazarlamacılar, bir tür fırsatı kaçırma korkusunu körüklemenin, doğru olsun ya da olmasın sizi harekete geçireceğini bilirler. Aynı şey puanları ve incelemeleri göstermek, bir şeyi en oldukça satan olarak işaretlemek, ağınızdaki başka birisinin aynı ürünü daha ilkin satın aldığını göstermek için de geçerlidir. Size gösterilen kimi zaman gerçektir, kimi zaman değildir ve bir çok vakit neyin gerçekte bulunduğunu bilmek imkansızdır.

On yıldan fazla bir süredir çoğu zaman “karanlık desenler” olarak adlandırılan aldatıcı tasarımları izleyen ve şu anda mevzuyla ilgili bir kitap üstünde çalışan bir kullanıcı deneyimi uzmanı olan Harry Brignull, “Bu bir tür alıcı koruması,” dedi.

Recode’dan Sara Morrison, 2021’deki karanlık kalıpların tam bir açıklamasını yazdı ve bunu okumanızı şiddetle tavsiye ediyorum, sadece esasen bunlar, kullanıcıları belirli yönlere itmeyi amaçlayan tasarım taktikleridir. Diyelim ki parasız tecrübe etme için kaydolduğunuzda ücretli yenileme kutusunun esasen işaretli bulunduğunu fark etmiyorsunuz yada kapat düğmesini bulmanın neredeyse olanaksız olduğu bir pop-up reklam görüyorsunuz. Şu anki amaçlarımız için, çevrimiçi alışverişte geçerli oldukları şekliyle karanlık kalıplara odaklanacağım – satıcıların ve web sitelerinin sizi daha çok satın almanız, daha süratli satın almanız ve kim bilir tüm maskaralık hakkında fazla düşünmemeniz için kandırma yolları. Mesela, Taylor Swift biletleri haricinde oldukça nadiren internette hakikaten kıt olan bir şey vardır.

“Hepimiz yaparsa ve kimse cezalandırılmazsa, bu oldukça aptalca olur. [businesses] yapmamak,” dedi Brignull. “Yanıltıcı tasarım kullanmak, bir tek kâr etmeye çalışan firmalar için mantıklı bir karardır.”

Bu kazanç, tüketicinin isteyebileceğinden birazcık daha dürtüsel olabilecek bir karar pahasına gelebilir.

Çevrimiçi alışveriş psikolojisine süratli bir bakış

Satın alma kararlarımızın büyük çoğunluğunu şuursuzca veriyoruz, kısaca eylemlerimizi neyin yönlendirdiğinin tam olarak bilincinde değiliz. Pazarlamacıların bu mevzuda oynayacak tonlarca taktiği ve bilişsel önyargılarımız yada düşüncemizdeki mantık yada nesnel akılla tam olarak uyuşmayan önyargılarımız var. Reklam şirketi Publicis’in tecim strateji sorumlusu Jason Goldberg, “Tüm bu minik bilişsel dürtüler, haiz olduğumuz önyargılarla oynuyor ve çoğu zaman işe yaradıklarını bile bilmiyoruz” dedi.

Toplumsal kanıt, kuvvetli bir motive edicidir; İnsanlar, başkaları tarafınca gerçekleştirildiğine inandıkları eylemlere güvenir ve bu tarz şeyleri kopyalar. Çevrimiçi alışveriş alanında bu, derecelendirmeleri ve incelemeleri, soruları ve cevapları olduğu ve süratli satıcı yada toplumsal medyada ve akranları içinde popüler oldukları için bir şeyler satın almak istemek anlamına gelir. Goldberg, derecelendirmelerin ve araştırmaların, bilhassa yeni ürün satışlarıyla en mühim korelasyonlar içinde bulunduğunu ve araştırma sayısının satışlar üstünde, bu araştırmaların iyi yada fena olmasından daha çok etkiye haiz olabileceğini, bu sebeple insanların beğendikleri şeylere yöneldiğini söylemiş oldu. benzer biçimde Popüler. Goldberg, “10.000 yorum almış 4.3 Yıldızlı Bir Şey, 10.000 yorum almış 3.3 Yıldızlı Bir Şeyden oldukça daha fazlasını yapmış olacaktır, sadece 10.000 yorum almış 3.3 Yıldızlı Bir Şey, 4.0-Altı puanlı bir şeyden daha çok satabilir” dedi. İncelemelerin kalitesi önemlidir, sadece gene de nicelik kazanır. Düzmece incelemeler de kalıcı bir sorundur.

İnsanlar, bu anlaşmayı yapmak için sıkı bir programa haiz olduklarını düşündüklerinde bile, kıymet ve bir antak kalma yapabileceklerine inanarak hareket ederler. Amazon Prime Day, Black Friday ve Cyber ​​​​Monday benzer biçimde alışveriş etkinliklerinin işe yaramasının sebeplerinden biri de budur – kıtlık pazarlaması, tüketicilere bu satışların sonsuza kadar sürmeyeceğini bildirir. (Bu öykü için konuştuğum birkaç uzmanın bana Kara Cuma ve Siber Pazartesi’nin aslına bakarsak en iyi fırsatların ticari olarak sunulmuş olduğu günler olmadığını söylediklerini belirtmekte yarar var.)

Seneler geçtikçe, e-ticaret şirketleri tüketicileri satın almaya ikna etmede giderek daha iyi hale geldi. Anlaşmazlıkları azalttılar, bir yada iki tıklamayla satın almayı basitleştirdiler ve insanlara derhal satın almazlarsa oldukça şey kaçırdıklarını hissettirmenin sayısız yolunu belirlediler. Pazarlamacılar ek olarak sizi sanal kapıya getirdiklerinde ve bilgileriniz ellerinde olduğunda, gelecekte size satış yapmanın daha kolay olacağını da bilirler. Pinterest kıdemli başkan yardımcısı ve mühendislik başkanı Jeremy King, “Satın alan yaşam boyu kıymeti, insanların üstünde çokça düşündüğü gerçek bir şeydir” dedi. “Sana sonsuza kadar pazarlama yapabilmek için o ilk satışı iyi mi elde ederim?”

Görenin gözünde karanlık bir desen var (ek olarak, esasen kimse hakikaten ilgilenmiyor)

Neyin karanlık bir model olarak nitelendirildiği ve neyin bir tek akıllı pazarlama olduğu, kime sorduğunuza bağlıdır. Bir kişinin karanlık deseni, başka bir şahıs için yararlı bir kullanıcı arabirimi işlevi görebilir (sadece bu şahıs bir satış görevlisi olabilir). Genel olarak, çizgi doğru olanla yalan olan arasındadır. Forrester’da başkan yardımcısı ve baş analist olan Sucharita Kodali, “Dürüst olmadığınızda, bu karanlık bir modeldir” dedi. “Dürüst olursan, bence bu bir tek ürünün özelliklerini gösteriyor.”

Eylül ayında FTC, yanlış etkinlik raporları (belirli sayıda insanoğlunun aynı anda bir ürünü görüntülediğini söyleyen), yanlış düşük yığın raporları, ve aniden kaybolan ve sıfırlanan “Mantıksız” geri sayım sayaçları. Düzenleyici o tarihte yapmış olduğu açıklamada, raporun “piyasadaki karanlık kalıpların kullanımıyla savaşım” çabalarını vurgulaması ve “tüketicileri kandırmak ve tuzağa düşürmek için tasarlanmış taktiklere karşı harekete geçme taahhüdünü” tekrardan teyit etmesi icap ettiğini söylemiş oldu.

Kulağa oldukça hoş geliyor, sadece bu öykü için konuştuğum her uzman, satıcıların bu tür aldatıcı tasarım taktiklerini ve karanlık kalıpları kullanmanın, yalan söyleseler de söylemeseler de pek azca dezavantajı bulunduğunu söylemiş oldu. Muhtemelen başları belaya girmeyecek.

Kodali, “Tanrım, FTC’nin ciddi sıhhat yasası ihlallerini oluşturan şeyleri kovuşturmak için kaynakları yok – odaklanacakları son şey e-ticaret,” dedi Kodali.

Goldberg, “Düzmece fiyatlandırma bir çok yerde yasa dışıdır, düzmece kıtlık ise oldukça yasa dışı değildir” dedi.

Brignull, “Risk düşük, yakalanırsanız maliyet düşük ve bu tür şeyler için kar marjı yüksek” dedi.

Satıcılar sıcak suya girme mevzusunda hakikaten endişeleniyorsa, aciliyet ve kıtlığın üstesinden gelmenin yolları esasen vardır. Elbet, bu gecelik 100$’a uygun olan son otel odası olabilir fakat 101$’a 10 oda daha var.

Sarhoşken Alışveriş Yapmayın (Ve E-Tecim Tuzaklarından Kurtulmak İçin Öteki İpuçları)

Gerçek şu ki, e-ticaret şirketleri ve pazarlamacılar bizi satın almaya ikna etmekte oldukça fakat oldukça iyiler. Nispeten anlayışlı bir alan kişi olduğumu düşünmeyi seviyorum ve bu öykü için haber yaptığımda ilk kez fark ettim ki bu minik bildirimler, bana 15 kişinin falan aynı dinlence paketine baktığını söylüyordu. çevrimiçiyim, doğru olmayabilir.

Tüketicilerin dolandırılmamak için kullanabilecekleri bazı karşı taktikler vardır.

Süpermarkete aç gitmemeniz gerektiği benzer biçimde, aceleniz olduğunda da internetten alışveriş yapmamalısınız. Alışveriş sepetine bir şey koyun ve bigün orada bırakın, sonrasında hala ihtiyacınız olup olmadığına karar verin. (Elbet, gelen kutunuza ürünün hala mevcut bulunduğunu hatırlatan, bu kez yüzde 10 indirim yada süre sınırı olan ve sizi satın almaya teşvik eden bir e-posta gelebilir.) Devamlı destek sunar, bir karşılaştırma mağazası güvenli olmanızı sağlar aslına bakarsak bulunduğunu düşündüğün anlaşmayı alıyorsun. Goldberg ek olarak, mesela, şahıs değişmiş bir durumdayken alışveriş yapmaktan kaçınması icap ettiğini de belirtti. “Cuma ve cumartesi günleri barlar kapandıktan sonrasında şok edici oranda e-ticaret oluyor” dedi.

Ürün kalitesinden güvenli olmak söz mevzusu olduğunda, ödevinizi yapmanız ve gördüğünüz tüm incelemelere güvenemeyeceğinizin farkına varmanız icap ettiğini söylemiş oldu Kodali. “Belirli kategoriler için bazı uzman kaynakları var, mesela B. Dayanıklı tüketim malları için tüketici raporları. Wirecutter’ı pek oldukça rastgele ürün için seviyorum” dedi.

eBay ve Walmart’ta da vakit geçirmiş olan King, en iyi fiyatların ne olursa olsun Kara Cuma yada Siber Pazartesi’de değil, e-ticaret şirketlerinin stoklarını temizlemeye çalışırken elde edildiğine dikkat çekti. “Orada bazı inanılmaz fırsatlar bulabilirsiniz” dedi.

Gene de, bir dereceye kadar, tüm çevrimiçi alışveriş tuzaklarından devamlı kaçınmak imkansızdır – işe yaramalarının bir sebebi vardır. Ne arayacağınızı bilmek destek sunar, sadece yalnızca sınırı olan bir süre için, bu sebeple burada da bir çok satın alma sonucu şuursuzca verilir.

“İnsanlardan devamlı ellerinden gelenin en iyisini yapmalarını bekleyemezsiniz. İnsanlara kolay numaralar dayatmak oldukça kolay,” dedi Brignull. “Buz üstünde kaymak benzer biçimde – bazı insanları yakalayacak.”

Devamlı irili ufaklı dolandırıcılıklarla çevrili olduğumuz ve devamlı olarak bizi kandırmaya çalışan bir dünyada yaşıyoruz. Gezinmek olanaksız benzer biçimde gelebilir. Ekonomilerimizin averaj bir insanı iyi mi denetim ettiğini ve manipüle ettiğini görmek için iki haftada bir Emily Stewart’a katılın. Hoş geldiniz büyük baskı.

Bu sütunu gelen kutunuza almak için kaydolun.

Gelecekteki bir köşe için fikirleriniz yada bununla ilgili düşünceleriniz var mı? e-posta emily.stewart@vox.com.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir