Etkilemeyi azaltmak, tüketici etkisinde bırakan kültürünün sonu değil

Birkaç ay ilkin ortalama beş dakika süresince insanoğlu kültürümüzün “etkilemeyi azaltma” çağına girdiğine hakkaten inanıyor gibiydi. CNN, “Kenara çekilin, etkileyiciler” diye yazdı. “Yeni bir ‘etkileyiciler’ türü ortaya çıktı ve materyalizmin ve aşırı fiyatlandırılmış trendlerin artık moda olmadığını söylüyorlar.” “Etkiyi ortadan kaldıran” fikri, etkileyicinin sizi bir şeyler satın almaya teşvik etmek yerine, bir şeyler satın almamaya teşvik etmesiydi.

Başlangıçta, “etkiyi azaltma” olarak etiketlenen videoların bir çok, etkisinde bırakan kültürüne karşı geri adım atmaya yönelik gerçek çağrılardı; insanoğlu, aşırı harcama ve viral taşıma videolarının, TikTok trendlerinin hızında hareket eden, sürdürülemez ve etik olmayan bir kapitalizm sisteminin parçası olduğundan bahsetti ve bir çok vakit kendi videolarının bu sisteme iyi mi katkıda bulunduğuna dair mea culpas da dahil. Dürüst olmak gerekirse, geçimleri başkalarının ürünlerini satmaya bağlı olan insanların, işlerinin hem kendilerinin hem de izleyicilerinin zihinsel sağlığı, harcama alışkanlıkları ve ahlakı açısından ne anlama geldiğini kamuoyuna yansıttıklarını duymak oldukça ilginçti.

Ustalaşmış satışçıların gerçekte ne hissettiğine ve inandığına dair ender bir bakış olarak süregelen şey, hashtag’in benimsenmesiyle derhal oldukça ustaca bir satış hitabı haline geldi: İnsanları bir şeyler satın alma mevzusunda etkilemek yerine, gönderilerini “etkiyi azaltıyor” olarak etiketleyen etkileyiciler, yalnızca negatif gönderiler paylaşıyorlardı. paraya değmediğini düşündükleri ürünlerin incelemeleri ve bir çok vakit bunun yerine ne satın almanız icap ettiğini söylüyorlar (bir tanesinde “aşırı tüketime destek olma potansiyeli taşıyan ürünleri gösteriyorum!” başlığı vardı)

Hakkaten TikTok trendinin kapitalizmin sonunun başlangıcı bulunduğunu düşünen var mı? Muhtemelen değil. “Etkilemenin ortadan kaldırılması” söyleminin ortadan kalkmasından bu yana geçen aylarda TikTok, izleyicilerin videoda gösterilen bir ürünü uygulamadan ayrılmadan satın almasına olanak tanıyan bir özellik olan TikTok Shop’un lansmanı ile platformunda tüketimi daha da kaçınılmaz hale getirdi. Açıklamanın tarafındaki turuncu alışveriş sepeti etiketiyle tanınabilen TikTok Shop videoları her yerde ve insanların TikTok akışlarını “darmadağın” ediyor. TikTok daima ürün satıcılarıyla doluydu, bir çok da oldukça kurnaz: Birinin makyaj yaptığını gösteren bir video izliyor olabilirsiniz ve bu şahıs, taktığı maskaranın markasını söylüyor olabilir yada bir yaşam seçimi fenomeni, kısa sürede yenilenmiş halini ona gösteriyor olabilir. oturma odası ve ansızın tüm yorumcular lambasını nereden aldığını bilmek istiyor. (Hayır diyorsa bu bir bekçiliktir! Platformun dili bile tüketimi teşvik ediyor!) Uygulama aslına bakarsan Temu yada AliExpress benzer biçimde sitelerden ucuz, etik olmayan şekilde üretilmiş ürünlerle doluydu, sadece TikTok Shop insanların satın almasını daha da kolaylaştırdı onları satmak oldukça daha karlı.

Gene de, etkileyicilerin var olmasından bu yana “etkilemenin bittiğine” dair hikayeler çoğaldı. Bu, FTC’nin etkileyicilere tüm sponsorlu gönderilerine reklam açıklamaları eklemeleri icap ettiğini söyleyen uyarı mektupları göndermesi ve ana akım medyanın bunun onların ilişkilendirilebilir ve emsalsiz olma kabiliyetlerini yok edeceğini tahmin etmesiyle gerçekleşti (tesir tam tersiydi). Yıkım yaratan müzik festivallerini tanıtmak için fenomenlere davet yapıldığında, Instagram fotoğraflardaki “beğeni” sayılarını gizleme seçeneğini eklediğinde ve pandemi herkesi içeri girmeye zorladığında bu oldu.

Sadece şu ana kadar hiçbir şey influencer ekonomisini yavaşlatmaya uzaktan bile yaklaşamadı. Tüm ölçümlere bakılırsa sektör büyüyor: Goldman Sachs’a bakılırsa içerik yaratıcılarının sayısının önümüzdeki beş yıl içinde yüzde 10 ila yüzde 20 bileşik oranda artması umut ediliyor. Pazar, 2022’de 16,4 milyar dolardan 2023’te 21 milyar dolara yükselme yolunda aşama kaydediyor ve reklamverenler geleneksel medyaya daha azca, fenomenlere daha çok harcama yapıyor zira genç tüketiciler markalar mevzusunda fenomenlere ve ulusal haber kaynakları yerine toplumsal medyaya güvenme eğiliminde. “Etkilemenin” tanımı daralmadı, devamlı olarak genişledi; Moda, güzellik, gezi, yiyecek ve fitness benzer biçimde tüketici kategorilerinin alanı olarak süregelen şey artık politik aktivizm, edebiyat, müzik, sanat, kurumsal yaşam, flört ve akıl sağlığını içeriyor. Var ise, onu etkileyenler var.

Netice olarak web artık tek amacı size bir şeyler satmak olan bir yer benzer biçimde geliyor. Ve bu değişmeyecek; aslına bakarsak oldukça oldukça daha kötüleşecek. Bu, hem ne pahasına olursa olsun gelişme kapitalizminin mantığına, hem de Boston College’da gazeteci ve yazışma profesörü ve yeni kitabın yazarı Michael Serazio’ya göredir. Özgünlük Endüstrileri: Medyada, Kültürde ve Politikada Onu “Gerçek” Tutmak, bu kasım ayında çıktı. Kitapta kimliğin metalaşmasını, niçin “kendini satmanın” artık bir anlamı olmadığını ve niçin amatörlerin, şu demek oluyor ki toplumsal medyadaki basit insanların en etkili satış elemanlarını oluşturduğunu araştırıyor.

“Toplumsal medyadayken tükettiğimiz içeriğin büyük çoğunluğu, profesyonellerin aksine amatörler tarafınca oluşturuluyor ve bu, seneler içinde medya içeriğimizi iyi mi elde ettiğimiz açısından çarpıcı bir değişiklik” diyor. “Amatör terimi, bunu para için değil aşk için yaptıklarıdır; yaratıcı ifadeden hoşlanırlar, hiçbir art niyetleri yoktur. Bu, seyircilerde bu kişilerin güvenilir olduğuna dair bir beklenti yarattı ve onları pazarlamacılar ve firmalar adına satılmaları için kıymetli kılan da tam olarak bu.”

Kendisi, teknoloji platformlarının, kullanıcılarının yalnızca eğlendikleri için orada bulunan insanoğlu olduğu fikrinden uzun süredir yararlandığını açıklıyor. Teknoloji şirketlerinin pazarlamacıları, toplumsal medyanın, data ve kültüre yönelik bekçileri ve yukarıdan aşağıya yaklaşımıyla geleneksel medyaya bakılırsa daha demokratik bir alternatif bulunduğunu iddia ediyor (ayrıca, bu insan bekçilerini kara kutuyla değiştirdikleri gerçeğini görmezden geliyorlar) hemen hemen kimsenin anlamadığı algoritmalar gördüğümüz her şeyi yönetiyor). Oldukça görünür ve başarı göstermiş etkileyiciler bu imajı karmaşık hale getiriyor; bu da platformların ve etkileyicilerin paradoksal olarak daima birbirleriyle anlaşmazlığa düşmesinin bir parçası. Sadece pazarlamacılar, para kazanırken bile “bunu bir tek eğlence için meydana getiren basit bir insan” görünümüne haiz etkileyicileri severler. Etkileyicilerin “fazla heybetli” estetiğine yada alaycı para kapmalarına karşı kültürel bir tepki olduğunda, bu tüm endüstrinin çökmesi anlamına gelmez: Yerini hangi güzel duyu alırsa alsın, ona uyum sağlamak için yer değiştirir. İlgi ve reklam parası değişik yaratıcılara yada değişik platformlara gidiyor olabilir, sadece insanoğlu internette sözde “gerçek” oldukları her yerde, para da onu takip edecektir.

Serazio, “Reklamcılık coğrafi olarak emperyalisttir” diyor. “Daima hemen hemen kolonileştirmediği yeni alanlar arıyor. Kullanıcılar içinde emsalsiz, saf ve size bir şey satmaya çalışmayan bir şey için devamlı bir talep var. Fakat onu nerede bulursanız bulun, sonunda doldurulacak, içine bir ürün yerleştirilecektir.”

Bunun asla bitmeyen bir döngü bulunduğunu ve son birkaç yılda seyircilerde hayal kırıklığı hissine yol açtığını söylüyor. Kyle Chayka kısa bir süre ilkin New Yorker’da “İnternet artık keyifli değil” diyerek, reklamlarla ve SEO tuzaklarıyla dolu Google aramalarına, Feysbuk’un son olarak teknoloji çılgınlıklarından yararlanmaya yönelik kafa karıştırıcı arayışlarına ve Elon’un başına gelenlere dikkat çekti. Musk’un “X”i (eski adıyla Twitter) devralması. “Toplumsal medya Web [sic, lol] Bildiğimiz benzer biçimde, insan kardeşlerimizin gönderilerini tükettiğimiz ve karşılığında posta gönderdiğimiz bir yer artık bitmiş benzer biçimde görünüyor” diye yazıyor. Bunun yerine “anonim trolleme, otomatik tavsiyeler, [and] kaçak para kazanma planları.

Bir zamanlar daha özgür ve daha keyifli hissettiren web alanlarının tüm bu bozulmasına karşın, hakkaten de herhangi bir yaygın tepkinin olmaması neredeyse şok edici. Normal olarak pek oldukça insan toplumsal medyayla ve kötüleşen çevrimiçi olma deneyimiyle ilgili şikayetlerini dile getirdi, sadece bunu toplumsal medyada yapıyorlar zira netin şu anki versiyonunda başka nereye gidebilir ve hakkaten sesinizi duyurabilirsiniz? Benzer şekilde, her ne kadar Y kuşağı ve Z kuşağı kapitalizme güvenmediklerini, emek harcama karşıtı ideolojiyle ilgilendiklerini ve toplumcu politikaları desteklediklerini söylese de, acımasız, bireyci bir ekonomide, kayda kıymet bir ayrıcalığa haiz olan asla kimse gerçekçi bir halde kapsam haricinde kalamaz. Serazio, “‘Satılmaktan’ yakınma etmek ayrıcalıklı bir şeydir” diyor. “Müzik endüstrisinin gelir modeli tamamen yok olduktan sonrasında, artık kimsenin satıştan yakınma ettiğini duymazdınız.” Aynı şey emek ekonomisinin geneli de ilgilendiriyor: Serazio, Z kuşağı üniversite öğrencileri için kendini satma teriminin hiçbir anlamı olmadığını söylüyor; amaç desteklediği sistemi eleştirseler bile, satmaktır.

Gençler, kazanılacak paranın olduğu yerde insanların bunu kazanmanın bir yolunu bulacağını ve bu siz değilseniz başka birinin olacağını biliyor (iyi mi para kazanılacağı mevzusunda genç erkeklere yönelik milyonlarca YouTube videosundan herhangi birini izleyin) eylemsiz gelir”). Rastgele bir firmanın muhtemelen işe yaramaz bir ürününü birkaç bin dolara satma şansı verildiğinde oldukça azca genç buna hayır diyecektir. Sonuçta bu, ustalaşmış bir tesir sahibi olmanın en kati yoludur ve hala çocuklar içinde en oldukça aranan işlerden biridir. İçerik oluşturucuların yüzde yetmişi, marka sponsorluk anlaşmalarının para kazanmanın en iyi yolu bulunduğunu, peşinden reklam gelirini teknoloji platformları, ortaklık bağlantıları ve kendi markalarını kurmanın geldiğini söylüyor; bunların hepsi tüketicilere ürün satmaya bağlı.

Bu sistem var olduğu sürece reklam ve pazarlama boşlukları yabani ot benzer biçimde doldurmaya devam edecektir. Ve eğer netin artık reklamlar tarafınca sömürgeleştirildiğini düşünürsek durum daha iyiye gitmeyecek. “Bu mevzuyu ortalama yirmi senedir incelemiş biri olarak şunu söyleyebilirim ki, şu anda hakkaten ticarileştirilmiş bulunduğunu düşündüğümüz her şeye, nostaljik bir halde beş, 10 yada 20 yıl sonrasında oldukça daha azca ticarileştirilmiş, oldukça daha saf ve Aden benzer biçimde bakacağız. ” diyor Serazio. “Bunu düşünmenin çılgınca bulunduğunu biliyorum fakat bu bir tek vakit içinde gördüğümüz kalıcı bir gerçek.” Etkileyiciler bir tek bir semptomdur ve kelimenin tam anlamıyla iş tanımı gereği – tüketici markalarından sponsorluk anlaşmaları alarak para kazanmak – çevrimiçi anti-kapitalist tepkiye giden yolu aydınlatacak olanlar onlar değildir. Bunun yerine, yabani otların içinde kır çiçekleri benzer biçimde görünecek, hususi grup sohbetlerinde, niş haber bültenlerinde yada dikkatle korunan forumlarda göze çarpacak. Her şeyin ölçeğe bakılırsa inşa edilmiş olduğu, dijital gayrimenkulün her pikselinin en yüksek teklifi verenin eline geçmiş olduğu bir web, yalnızca etkileyicilerin, milyarderlerin ve dolandırıcıların kazanılmış olduğu bir internettir. Kullanmaya değmeyecek hale gelene kadar çok kötü olmaya devam edecek bir web.

Bu sütun ilk olarak Vox Culture bülteninde gösterildi. Buradan kaydolun böylece bir sonrakini kaçırmazsınız, ek olarak haber bültenine hususi fırsatlardan yararlanırsınız.