Starbucks boykotu işe yarıyor mu? 11 milyar dolarlık piyasa kıymeti kaybı düşündüğünüz şeklinde değil.

Starbucks’ın kıymeti milyarlarca dolar düştü. İnternetteki insanoğlu Starbucks’ın boykot edilmesi çağrısında bulunuyor. Bu iki şeyin ne seviyede ilişkili olduğu (eğer var ise) açık değildir.

Burada doğru olan bir şey var: Seattle merkezli kahve şirketinin yıl sonuna doğru bir patlama yaşaması beklenmiyor. Hisse fiyatı Kasım ortasından bu yana keskin bir düşüş yaşadı; ortalama yüzde 9 oranında düştü, bu da piyasa değerinde ortalama 11 milyar dolarlık bir düşüş anlamına geliyor.

CFRA Research hisse senedi analisti Siye Desta, bir e-postada şunları söylemiş oldu: “Starbucks hisseleri, bir araya gelen faktörlerin etkisiyle zamanı bir yitik serisi yaşıyor.”

Üçüncü taraflarca toplanan veriler, yaya trafiğinin ve satışlarının Wall Street beklentilerinin altında kalabileceğini gösteriyor. Bu, satışların artmaması değil, yatırımcıların düşündüğü kadar artmaması anlamına geliyor.

Starbucks, sendikalaşmaya çalışan işçilerle ilişkilerini iyi mi yürüttüğüne dair negatif manşetlere şahit oldu; bu işçilerin bir çok Kasım ayında parasız tekrardan kullanılabilir sezonluk bardaklar dağıttığı senelik Kırmızı Kupa Günü’nde işten ayrılmıştı. Buna ek olarak, sendikanın Filistin yanlısı bir tweetinin sağda ve solda boykot çağrılarına yol açmasının arkasından kendisini İsrail-Hamas savaşının hedefinde buldu; sadece analistler bunun tesirini bilmenin zor bulunduğunu söylüyor. gerçek iş yada hisse senedi fiyatı hakkında aramalar yapılıyor.

Bank of America’nın kıdemli araştırma analisti Sara Senatore, “Bunu yönlendiren şeyin protestolar bulunduğunu düşünmüyorum” dedi. Yaya trafiğinin azalmasına ilişkin vakit çizelgesinin boykotlarla pek örtüşmediğini söylemiş oldu. Ek olarak Starbucks tartışmalara yabancı değil. “Bu, bu tür bir aktiviteyi ilk kez görmüyoruz ve bu yüzden bana bakılırsa trafiğin bu kadar yavaş olmasının sebebinin bu olduğu sonucuna varmak zor.”

Wedbush’ta hisse senedi araştırma analisti olan Nick Setyan da bu noktayı yineledi. “Boykotlar marjda birazcık fark yaratabilir, oldukça minik bir tesir yaratabilir. Bunun kalıcı bir tesiri bulunduğunu görmüyorum” dedi.

Starbucks’ta olup bitenlerin açıklaması aslen birazcık bunaltan

Burada kısa bir mesuliyet reddi beyanında bulunacağım; borsanın bunu niçin yaptığını asla kimse tam olarak bilmesi imkansız. Tüm Starbucks yatırımcıları için her insanın ne vakit satın alınacağı yada satılacağına dair oyun planı hakkında konuşmuş olduğu bir grup sohbeti yok. Genel kaide, hisse fiyatlarının gelecekteki kazanç beklentilerine dayandığı ve bu beklentilerin birçok nedenden dolayı değişebileceğidir.

Şu anda Starbucks’ta olup bitenlerin kısa ve öz tarafı, yatırımcıların işlerin düşündükleri kadar iyi gitmediğine inanmaları. Şirket Temmuz-Eylül döneminde kuvvetli bir çeyrek geçirdi. ABD Birleşik Devletleri’ndeki aynı mağaza satışları önceki yıla bakılırsa yüzde 8 arttı ve mağaza trafiğinde ve averaj bilet boyutlarında artış görüldü. Oldukça sevilen Pumpkin Spice Latte ve öteki mevsim spesiyallerinin satışları yaz sonu ve güz başı için artış gösterdi.

Gelecek aylarda, şu demek oluyor ki bu Ekim-Aralık çeyreğinde, bazı veriler Starbucks’ın o denli iyi performans göstermediğini ya da en azından beklendiği kadar iyi olmadığını gösteriyor. Görünüşe bakılırsa fırsatları ve hususi kampanyaları beklendiği kadar başarı göstermiş değil.

Setyan, “Geçtiğimiz ay süresince yaya trafiği o denli da iyi değildi ve Starbucks’ın çeyreğe girmiş olduğu yüksek beklentiler göz önüne alındığında, bu yüksek beklentilere kıyasla birazcık yavaşlama görüyoruz” dedi. “Geçen çeyrekte oldukça başarı göstermiş sezonluk ve sınırı olan süreli teklifler vardı ve şu anda mevcut sezonluk ve sınırı olan süreli tekliflerde aynı tür bir ilgi göremiyoruz.”

Starbucks’ın 16 Kasım’da düzenlemiş olduğu Kırmızı Kupa Günü, yaya trafiğinde 2022’deki yüzde 81’e kıyasla yalnızca yüzde 32’lik bir artış görmüş oldu. Medya seyretme ve çözümleme şirketi Memo tarafınca Vox’a sağlanan verilere bakılırsa, Red ile ilgili Starbucks haberlerinin okuyucu sayısı 2022’deki Kupa Günü, 2023’e bakılırsa oldukça daha yüksekti. Her iki yılda da işçiler işten ayrıldı ve bu haberlerin okuyucu sayısı da daha azca da olsa azaldı.

Memo’nun içgörü başkanı Allison Horton şöyleki konuştu: “Kırmızı Kupa Günü’nün geçen yılki başarısı muhtemelen kısmen bir etkinlik olarak artan farkındalıktan kaynaklandı; bu da halkın promosyonla ilgili haberlere olan yüksek katılımının da gösterdiği şeklinde,” dedi. “Bu yılki gerilemenin işçi grevleri yada boykotlarla yakından ilişkili bulunduğunu gösteren haber okurluğu verilerini görmüyoruz, daha ziyade genel olarak tüketici farkındalığının ve ilgisinin azalmasından kaynaklanıyor.”

Starbucks, enflasyona ve artan işgücü maliyetine tepki olarak son yıllarda fiyatlarını artırdı. Senatore, bazıları Starbucks’ın kıymet önerisinin yavaşlamanın itici gücü bulunduğunu ileri sürse de, Starbucks’ın rakiplerinden daha azca fiyat artışına gitmesi sebebiyle bu onun kabul etmiş olduğu bir görüş değil dedi. Gene de, yüksek enflasyona karşın harcamalarını büyük seviyede geri çekmeyen tüketiciler, sonunda cüzdanlarını birazcık daha sıkı tutmaya başlarsa, bu, kahve şirketi üstünde bir tesir yaratabilir. Bazı tüketiciler, bilhassa de lüzumlu olmayan ürünleri kesmek istiyorlarsa, Starbucks kahvesini vazgeçebilecekleri “lüks” bir ürün olarak görebilirler. “Para biriktirmek için sabah Starbucks’ını atlayın” ifadesinin birazcık finansal tavsiye kinayesi olmasının bir sebebi var. Sadece birçok insan bunu günlük rutinlerinin mühim bir parçası olarak görüyor.

Starbucks, Kasım ayı başlarında yapmış olduğu kazanç açıklamasında yavaşlamanın bir problem bulunduğunu belirtmedi. “Bizlere yönelik alan kişi talebi kuvvetli olmaya devam ediyor. Starbucks CEO’su Laxman Narasimhan, “Şu anda alan kişi tabanımızın duyarlılığında herhangi bir değişim görmüyoruz” dedi. Mesele hemen hemen firmanın radarına girmemiş olabilir. Trafik ve satışlarla ilgili üçüncü taraf verilerinin devamlı tamamen güvenilir olmadığını ve Şubat 2024’teki bir sonraki kazanç açıklamasına kadar daha net bir tablonun ortaya çıkmayacağını da ihmal etmeyin.

Starbucks, büyümenin gelecek yıl yavaşlayabileceğini tahmin etti, sadece şu anda yatırımcıları aslolan korkutan şey bu değil. Hakkaten aynı mağaza büyümesinin geçen yıla bakılırsa yüzde 6 civarında olacağını düşünüyorlardı fakat o şekilde değil.

Elbet bu yalnızca ABD Birleşik Devletleri’yle ilgili değil; bununla beraber Starbucks’ın işlerinin büyük bir kısmını oluşturan Çin’le de ilgili. Çin ekonomisiyle ilgili endişeler (ki bu endişeler oldukça fazla) Starbucks için de negatif. Senatore, “Çin problemi devamlı yatırımcıların aklının bir köşesindedir” dedi.

Starbucks boykot vakası mühim (ve kafa karıştırıcı), sadece mali açıdan bakıldığında bunun o denli da büyük bir sorun olduğu açık değil

TikTok, Instagram şeklinde toplumsal medya platformlarını kullanıyorsanız yada heyecanİsrail-Hamas savaşıyla ilgili olarak Starbucks’ı boykot etme çağrıları üstüne son zamanlarda çıkan gürültüyle karşılaşmış olabilirsiniz. Hem İsrail destekçileri hem de Filistin destekçileri son birkaç aydır tüketicilere Starbucks’ı reddetmeleri çağrısında bulunmuş oldu. Ben bunun haritasını çıkarmaya çalışırken benimle sabredin.

Hamas’ın 7 Ekim’de İsrail’e yönelik ölümcül terör saldırısını başlatmasından kısa bir süre sonrasında, sendikalaşmaya çalışan Starbucks işçilerini temsil eden Starbucks Workers United, “Filistin ile Dayanışma!” diye tweet attı. Gazze Şeridi’ndeki çitleri yıkan Hamas buldozerinin resminin üstünde. Tweet hızla silindi ve sendika, kendisi yada çalışanları tarafınca izin verilmediğini söylediği mesajla arasına mesafe koydu.

Starbucks ve işçi sendikası hemen sonra mevzuyla ilgili birbirlerine dava açtı. Starbucks, Starbucks Workers United’ın telif hakkını ve ticari markasını kullanmasını istemiyor ve sendikanın eylemlerinin şikayetlere yol açtığını, bu sebeple insanların 7 Ekim’deki şiddete destek olarak yorumladığı tweet’i yanlışlıkla şirkete bağladığını söylüyor. Sendika, hakaret iddiasıyla ve 2021’den beri Starbucks Workers United adını kullandığını söyleyerek dava açtı. Her iki taraf da işçilerin güvenliğinden kaygı duyduklarını söylüyor.

Kargaşa bir tür boykot-paloozaya niçin oldu. Florida’dan Senatör Rick Scott da dahil olmak suretiyle bazı Cumhuriyetçi milletvekilleri, sendikanın tweet’inde temsil edilen işçilerin tutumu sebebiyle Starbucks’ı boykot etme çağrısında bulunmuş oldu. Yahudi örgütleri de boykot çağrısında bulunmuş oldu. Starbucks ve eski CEO’su Howard Schulz, onlara güvence vermek için Ortodoks Yahudi Tecim Odası’na ulaştı. OJCC, Starbucks’ın örgüte boykot etmeleri için sendikalı mağazaların bir listesini verdiğini söylemiş oldu. Starbucks, sendikanın dikkate almış olduğu iddiayı reddetti.

Filistinli destekçiler, sendikanın tweetine verdiği tepki ve firmanın İsrail’i desteklediği iddiası sebebiyle Starbucks’ın boykot edilmesi çağrısında bulunuyor. Filistin yanlısı protestocular da bazı Starbucks mağazalarının önünde toplandı. Starbucks ne kendisinin ne de Schulz’un İsrail hükümetine yada ordusuna mali destek sağlamadığını söylemiş oldu.

Bu bir Bud Light-light durumu: İnsanlar firmanın algıladığı küçümsemelerden dolayı üzgünler, sadece birbiriyle çelişen yönlere kızgınlar ve gerçekler mevzusunda tam olarak net değiller. Starbucks’ın durumu ele alış biçimi de emsalsiz pek iyi olmadı. İnsanların davranışlarını değiştirip değiştirmedikleri ve ciddi boykot yapmış olup yapmadıkları da belli değil.

Toplumsal medyadaki bazı kişiler, Starbucks’ın Wall Street’teki son sıkıntıları göz önüne alındığında zafer iddiasında bulunuyor ve bunun sorumlusunun bilhassa Filistin yanlısı boykotlar bulunduğunu söylüyor. Yalnız durumun bu şekilde olduğuna dair hiçbir kanıt yok.

Memo verileri, insanların etken bir boykotu belirtmek yerine olup bitenlere dikkat etmediğini gösteriyor. Analistler, boykot çağrılarının web üstünden yapıldığını kabul ediyor sadece bunların satışlarda mı yoksa yatırımcı duyarlılığında mı gerçek bir fark yarattığını söylemenin çoğu zaman zor bulunduğunu söylüyorlar. Seneler süresince Starbucks, silahlar, banyolar, kırmızı bardaklar, sendikal çabalara yaklaşımı sebebiyle toplumsal ayaklanmalardan payına düşeni aldı ve bunu daha ilkin de oldukça iyi atlattı.

Setyan, “Starbucks, LGBTQ duruşlarından silahlı duruşlarına kadar çeşitli nedenlerden dolayı çeşitli türde boykotlara şahit oldu” dedi.

İsrail-Hamas savaşı sebebiyle boykotların da odağı olan McDonald’s’ın geçtiğimiz ay hisse fiyatlarında artış görüldü.

Starbucks ve sendika arasındaki savaşım devam ediyor

Boykot çağrılarının Starbucks’ın hisse fiyatına oldukça fazla tesir etmiş olduğu açık olmadığı şeklinde, sendika çabalarının da büyük bir tesir yaratıp yaratmadığını söylemek zor. Sadece sendikal örgütlenmenin şüphesiz şirket üstünde tesiri var.

Starbucks işçileri ilk olarak 2021’in sonlarında Buffalo’daki bir mağazada sendikalaşma yönünde oy kullandı. O zamandan bu yana şirket, çalışanlarının çoğuyla çoğunlukla çekişmeli bir çekişme içinde. Her ne kadar Starbucks mağazalarının nispeten minik bir kısmı (ABD’deki 9.000’in üstünde mağazanın 382’si) sendikalaşma yönünde oy kullanmış olsa da onların çabaları şirket genelinde değişikliklere yol açtı.

2022’de Starbucks, ortak olarak adlandırdığı işçilerin ücretlerini, toplumsal haklarını ve genel deneyimini kısmen iyileştirmeyi amaçlayan bir tekrardan buluş planını uygulamaya koydu. (Ek olarak 2023 için bir tekrardan buluş stratejisi de var; Starbucks birçok tekrardan buluş yapıyor.) Dijital bahşişi genişletti ve birçoğu sendikalı mağazalara sunmadığı bir takım başka yarar ve iyileştirme uyguladı. Bu, yoğun yada azca sayıda personele haiz mağazaların mobil siparişleri duraklatmalarını kolaylaştırıyor. CFRA’dan Desta, bu değişimin bununla beraber satışlar üstünde negatif tesiri olabileceği için yatırımcı duyarlılığını da etkileyebileceğini söylemiş oldu.

“Sanırım istediklerimizin olanaksız, korkulu ya da olasılık dışı olmadığını görüyorlar, bu sebeple [the union] Buffalo, New York merkezli Starbucks baristası Jasmine Leli, “Sendikalaşmamış mağazalara serbestçe bağış yapmalarını önerdik” dedi.

Starbucks sözcüsü Jaci Anderson, dijital bahşiş şeklinde iyileştirmeleri uygulamak için ihtiyaç duyulan değişikliklerin işçiler için “istihdam şartlarını ve koşullarını değiştirebileceğini”, dolayısıyla sendikalı mağazalarda bunu başlatmadan ilkin bunu pazarlık masasına getirmeleri icap ettiğini söylemiş oldu.

Ortalama 9.000 işçiyi temsil eden Starbucks Workers United, şirketi rahatsız etmiş ve dikkatini çekmiş şeklinde görünüyor. Aralık ayı başlarında Starbucks, sendika başkanı Lynne Fox’a, pazarlıkların Ocak 2024’te tekrardan başlatılmasını isteyen bir mektup gönderdi. Fox yapmış olduğu açıklamada, sendikanın mektubu inceleyip cevap vereceğini söylemiş oldu. “Starbucks’la görüşmeye hiçbir vakit hayır demedik” dedi. “Pazarlığı pozitif yönde yönde ilerletecek her şey memnuniyetle karşılanır.”

Leli, “Heyecanlıyım ve şirketle pazarlık hayata geçirmeye hazırım” dedi. “Yapmak istediklerinin bu bulunduğunu kamuoyuna açıkladıklarını görmekten mutluyum.”

Starbucks’ın 2023’ün sıkıntılı sonuna katlanması sebebiyle bu kim bilir 2024’e yönelik daha ümitli bir bakış.